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短期 vs. 長期獲利能力 (下)

提供用戶深度的站內體驗是很有價值的,因為它將為訪客和網站主創造更豐富、更有價值的體驗。

為消費者提供深入體驗的範例包括:

註冊漏斗、投票、問卷、互動、社群媒體分享。

以上所有策略都會產生回饋,以及時間更長的工作階段,更多的內容閱讀,更大的品牌忠誠度,最終使用戶從本質上感覺更接近品牌主和網站主,進而增加了用戶的長期價值。

了解您的策略是如何影響用戶的體驗
網站主對用戶體驗的考慮。

  • 廣告載入延遲
    • 延遲是指網頁在啟動時加載包括所有文章和廣告的速度。
    • 廣告頁面延遲會影響效果。通過在初始頁面加載時有效的廣告加載速度,網站訪問者可以在頁面上的所有組件上獲得更好的用戶體驗。這表示在初始頁面加載後,可以更快地瀏覽內容並繼續進行網站觀看的旅程。
  • 廣告密度
    • 密度是單個頁面上廣告單元的數量。
    • 行業標準是,每頁廣告內容不得超過30%。超過此限制將拒絕用戶。
    • 每頁廣告減少,頁面速度就會提高,進而讓用戶花更多的時間在網站上,並增加每次訪問收入。
    • Google報告顯示,網站的加載時間超過3秒,有53%的用戶將離開該網站。
    • 網頁上的廣告更多並不總是表示能帶來更多的收入。頁面上的廣告越多,每頁的收益就會急劇下降。除了獲得最少的回報外,用戶將難以訪問和查看他們重視的內容。
  • 廣告相關性
    • 內容相關的廣告可帶來積極的效果;質量勝於數量可以提高廣告收入。
    • 用戶的價值在於第一方數據:為了提供一致的用戶體驗,網站主和廣告主依靠Cookie來放置上下文相關的廣告。為了更進一步,為“無cookie瀏覽”做準備,內容創建者和發布者可以利用零方數據(zero-party data,數據是消費者自願提供的數據)來創造更好的廣告體驗並向用戶投放內容相關廣告。
  • 高級廣告單元
    • 優質廣告吸引了訪問者的注意力,從而提供了一個值得關注的聯繫機會和更難忘的體驗。
    • 高級廣告單元超過了標準廣告單元尺寸,旨在引起轟動的關注。他們經常使用視頻,非標準廣告尺寸和動畫來創造更吸引人的體驗。

成功策略

  • 廣告量
    • 太多的廣告會減慢加載時間,並帶來糟糕的用戶體驗,從而導致不良的參與度。更少,更多的優質廣告通常意味著更好的獲利能力。
    • 考慮到考慮到這些訪問者或細分受眾群的原生廣告的比例較高。根據引薦來源或受眾群體概況優化這些展示位置,以提高相關性和獲利能力。
  • 廣告尺寸
    • 利用標準廣告單元尺寸可以最大限度地利用可用廣告資源,但是這些單元的影響較小,價值也較小。測試可能對品牌廣告客戶具有吸引力的較大的高影響力單元,以提高獲利能力。
    • 考慮混合使用標準廣告單元和高級廣告單元,為用戶創造有趣的體驗。
  • 改善體驗的策略
    • 刪除導致頁面載入較慢的負載緩慢的廣告合作夥伴。緩慢的加載時間會降低用戶體驗,並降低總體參與度和獲利機會。
    • 盡量減少干擾性廣告體驗,以消除參與障礙。
  • 推送具親和力的主題的通知
    • 利用利基市場的特定領域(例如體育、名人新聞),作為使讀者重新獲得相關內容或廣告的機會。
    • 推送通知迎合了非常感興趣的受眾,提供了在發現的各個時刻向選擇的讀者提供其他內容的機會。
  • 針對各種閱讀裝置擬定策略
    • 頁面的獲利能力,用戶參與度和網站體驗有時會因消費者與您的內容進行互動的格式而有所不同。
    • 考慮跨設備為用戶量身制定策略和體驗(例如桌上型電腦,行動裝置,APP,甚至連接的電視和語音控制的設備),以最大程度地提高參與度和收益。一種尺寸並不通用在所有地方。
  • 分析內容分析數據以了解收入趨勢
    • 重要的是要了解用戶如何通過更加專注的角度來發現並與您的內容互動。哪些主題正在推動更多的參與度或收入?哪些文章,作者,類別,流量引薦來源以及一天中的什麼時間產生最佳效果?
    • 通過這種方式衡量參與度和收入數據,網站主可以看到更完整的績效和領域視圖,從而獲得更高的ROI。
  • 測試各種受眾獲取渠道的有效性
    • 有幾種方法(例如,社交共享,主題標籤)可以改善內容被發現或通過社交或本機渠道(例如Facebook,Twitter,Reddit,Snap)以及本機渠道(例如Outbrain和Taboola)吸引觀眾。
    • 每個流量來源在受眾質量和用戶生命週期價值方面的表現都將有所不同,並且可能更適合短期或長期策略。作為網站主,追蹤並了解相對效果非常重要,這樣他們就可以專注於利用最適合您的出版物頻道。

結論

短期策略可以根據提供令人愉悅的內容的能力來推動品質體驗。這些策略是必要的,因為它們可以在短期內實現收入,同時為網站主提供時間和金錢來開展長期策略。一些出版商使用“隨時在線”的短期策略來建立長期的成功。

  • 好處:能夠吸引一擊退出者;這些是曾經訪問過該網站、探索並產生短期收入的用戶,但他們並不忠誠,因此很可能不會自然回歸。
  • 挑戰:網站主在考慮短期策略時通常會擔心廣告投放過多(掠奪性行為)。避免這種以短期策略取得成功的行為是很重要的。

長期的策略吸引訪客和忠實擁護者。這些策略使網站主可以專注於內容和用戶群的品質,並培養忠實的粉絲,這些粉絲會長期地自然性地回訪。

  • 好處:能夠為每個用戶生成多個工作階段,並大大提高了這些用戶產生的總收入。
  • 挑戰:為網站粉絲提供一個交流的場所,並為忠實的粉絲舉辦富吸引力的活動,以產生評論、通知、投票、問答和社交分享等回應。

減少差距(混合效果)使您能夠找到長期戰略和短期戰略之間的平衡,這是成功的關鍵。我們的工作小組建議採取混合策略。

  • 採用短期策略來增加收入,以便計劃和執行長期策略。
  • 不斷嘗試培育及培養那些不固定的訪客,使他們成為忠實的粉絲。(將用戶,如一擊退出者,轉變為忠實擁護者,並避免掠奪性行為,例如過多的廣告投放)。
  • 製作引人入勝的內容,以引起行動反應來培養忠實擁護者。

成功的衡量標準很多。了解收入目標對於使用者體驗的影響,就能讓你建立一個讓忠實用戶感興趣並參與其中的內容環境。網站主應努力為他們的多樣受眾實現一種平衡的方法,以建立一個引人入勝的消費環境。


附錄和其他資源

哈佛法學院公司治理與財務監管論壇
現代困境:平衡短期和長期業務壓力

出版執行
少即是多:更少的廣告可以為您帶來更多的收入

市場調查
Google:53%的移動用戶放棄了加載時間超過3秒的網站

IAB
數據驅動的最佳實踐


本文轉譯自:
iab:Short-Term Versus Long-Term Profitability
https://www.iab.com/insights/short-term-versus-long-term-profitability/

雲沛創新集團

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