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短期 vs. 長期獲利能力 (上)

如何平衡短期和長期的業務壓力,並以符合道德的方式做到讓公司及其利益相關者都能蓬勃發展,是所有業務領導者都熟悉的領導力挑戰。

– 現代困境:平衡短期和長期業務壓力,哈佛法學院公司治理和財務監管論壇,2019年6月

為了探討網路媒體及其廣告策略,他們的短期及長期業務目標是如何對營收策略產生影響,IAB自動化委員會召集了一個工作小組來製定最佳實踐指南,著眼於消費者因短期決策造成的消費者體驗不佳,而以長期的長期客戶價值作為代價的問題。本文檔探討了在推動短期價值和長期成功方面最重要的戰略、指標和策略。

引言

從短期和長期的網站訪客中獲取價值是同樣重要的。短期訪客常常被誤解為只訪問一次站點的人(例如,“一點即退出”或“一點即跑”用戶)。在本文中,我們將探索吸引這些潛在訪客並使他們成為長期的忠實擁護者的策略。
短期訪客的評估指多著眼於首次訪客指標,如廣告收入CPM和每次訪問收入(RPV)。一些有助於識別短期訪客的衡量指標如:

  • 高流量
  • 在站時間短
  • 高跳出率
  • 用戶行為,例如瀏覽,點擊和分享

注意,這些不是目標,而是成效指標。
長期訪客評估指標多著眼於高參與度;消費者如何參與行銷內容、品牌和體驗的品質。有助於確定長期訪客並推動長期戰略的指標包括:

  • 重複訪客
  • 在站時間長
  • 跳出率低
  • 用戶行為,如評論,訂閱,分享和登錄

更加注重品質導向的體驗可以培養消費者的長期價值。可以將其定義為提供高質量內容的網站,並提供不過多廣告,快速載入時間和直觀導航的體驗。

評估短期價值與長期願景:兩種策略都很重要

即時的收入壓力可能導致過分強調短期價值優先於長期願景,但付出了什麼代價?重要的是要了解並平衡策略,以利用短期獲勝,同時保持對消費者長期價值的關注。

由於網站主可以量化和細分受眾類型,因此可以制定策略和體驗以服務於每種類型的消費者,並利用短期和長期潛力。例如,可以為重複訪客提供會員訂閱折扣,而網站主可能不會向首次訪客提供一樣的折扣。

某些內容主題還可以更好地與特定的受眾群體保持一致(例如,與更多利基主題(例如電子舞曲,飛蠅釣魚和舊石器時代飲食)相比,新聞內容可以帶來更好的短期價值),這些主題可以鼓勵基於以下內容的長期價值更具親和力的觀眾興趣。

提升盈利能力的策略

以下是在保護用戶體驗的同時增加收入和促進互動的三種策略。我們回顧了策略的定義方式,服務的受眾以及收到的最常見的廣告系列指標。除了短期和長期價值外,“減少落差”則介於短期和長期策略之間,以提供更完整的業務實踐情況。

發布者使用的評估項目及其所產生的價值取決於策略選擇及其預期結果。

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即時性是獲得長期價值的關鍵因素

用戶工作階段的即時性是可以用於衡量短期或長期價值的一種方法。

  • 即時性是一個用於描述每個獨立用戶產生多少工作階段的指標。高即時性用戶能在短時間產生眾多工作階段,低即時性用戶很少瀏覽網站。
  • 訪客訪問網站的頻率越高,就越有可能為您刊物的長期價值做出貢獻,反之亦然。
  • 低頻訪客通常來訪後就消失,或是老顧客只在某個時間點被吸引進來,但並不是主動來訪。網站主應該使用他們的第一手數據來了解最初吸引這些訪問者的原因,進而設想該如何重新吸引他們來訪。

使用KPI來創建用戶輪廓

在獲得新的消費者或用戶時,您針對提高短期(或即時)利潤率或長期價值的目標KPI是什麼?您為這些受眾群體帶來的價值是什麼?

  • 短期價值KPI:當你有即時營收追蹤系統時,短期KPI變得更容易:投資回報率或每用戶收入(RPU)是主要指標。您可以查看其他指標來繪製更大的願請,例如受眾參與度(工作階段/頁面深度,網站停留時間等),其對廣告主的價值或對引薦來源網站的價值。
  • 長期價值KPI:跟踪與內容互動良好的用戶或用戶類型是長期獲利能力的重要因素。此數據不應浪費。使用第一手數據來吸引新用戶、相似受眾、甚至可以吸引受眾群體回訪。這些KPI通常是CPM、購物/瀏覽趨勢、訂戶和參與度指標(例如,每用戶價格或PPU)。

附錄和其他資源

哈佛法學院公司治理與財務監管論壇
現代困境:平衡短期和長期業務壓力

出版執行
少即是多:更少的廣告可以為您帶來更多的收入

市場調查
Google:53%的移動用戶放棄了加載時間超過3秒的網站

IAB
數據驅動的最佳實踐


本文轉譯自:
iab:Short-Term Versus Long-Term Profitability
https://www.iab.com/insights/short-term-versus-long-term-profitability/


雲沛創新集團

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