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【funPoint 數位觀點】指標影響一切

最近看到一篇來自美國俄亥俄州立大學的研究,發現二十年來,流行歌曲的前奏長度縮短了 78%,從平均 20 秒左右大幅縮短到 5 秒鐘。意思是越來越多歌曲的人聲很快就出現。造成這現象的原因竟然是歌曲排行榜的計算方式。在 Spotify 這種串流音樂平台上是用播放次數來排行,但要播放超過 30 秒才能算一次。因為選擇太多競爭激烈,為了吸引消費者別跑掉,就得盡量縮短前奏,盡快進入人聲演唱。

所以像 Eagles 的名曲 Hotel California 這種吉他前奏接近一分鐘( 演唱會版本還不只!), 或是 Pink Floyd 的 Wish You Were Here,甚至周杰倫的以父之名這種長前奏的歌曲以後都很難再聽到,要嘛會被製作人說服縮短前奏,不然在排行榜上的競爭就會面臨劣勢。所以指標的選定可以影響一切。正確的指標帶你上天堂,錯誤的指標會扭曲整個業界,甚至整個社會文化的發展。

在台灣最知名的錯誤指標就是電視的尼爾森收視率調查。這個長年被質疑的指標,樣本數小、代表性不足、黑箱作業,但因為沒有一個可以取代的指標,所以一直引領台灣電視界的發展,電視台都以它為評量績效的標準。於是新聞台綜藝化灑狗血,怪誕的談話性節目和拖油瓶連續劇就應運而生,收視率破1 就要裸奔跳海慶功,這黑箱指標影響了所有的一切。

在數位廣告的時代,對比傳統廣告最大的優勢就是所有數字皆可得,用來當指標評量更是天經地義。按讚數、觀看數、大小網紅用粉絲數來分級,粉絲數衝高了馬上有生意上門,粉絲數還不夠多的只能委身當奈米網紅,能拿廠商的產品來抵廣告費也滿心歡喜,無魚蝦也好。還是指標決定了一切。

談到量化指標,就拿我自己在台灣微軟任職多年的經驗,因為微軟的強項正是電腦軟體,當然會盡力蒐集各種數字來當成評量的依據,甚至進一步盡可能把所有事物都量化。一旦量化成為數字,就可以放進 Excel 裡面分析比較,畫成五彩繽紛的長條圖圓餅圖,再把各種圖表整合成一個大儀表板,主管原本讀的是文字報告和數字報表,這看起來就不怎麼上流。一旦面前擺出像戰情室一般的儀表板,各種樣式的圖表百花齊放,甚至有的還能動態隨時更新。站在這複雜的數位儀表板前面,主管儼然變成電影裡監看戰情的美國總統,當場威風八面運籌帷幄,每間公司老闆都會想花錢打造一套這玩意。

記得在最極端的時候,每個部門各個工作項目都必須量化為數字。業務單位的業績不用說,接著內部的員工滿意度調查,績效考核都全部數字化來評量,連人的專業能力都可以分別詳細制訂量化標準來分析。於是主管在跟下屬績效面談的時候會出現這種對話:「你的溝通力是2,但這職位公司規定的最低需求是3,所以你必須改進。」這種評量方式不知道是找哪家厲害的人資顧問公司設計出來的,全公司從上到下都忙翻天,搞得苦不堪言。

還好這套全盤量化的績效考核制度後來改掉了,微軟股價在近十年間漲了 5 倍,我想除了業務轉型和擁抱開放技術之外,內部繁複營運模式的簡化應該也是重要因素。

為了改進單一指標帶來的弊病,多年前有個理論叫做平衡計分卡(Balanced Scorecard),它是一個公司績效管理工具,重點是不只看一般重視的財務指標,還加上了其他面向的評量,包括從客戶角度的分析、業務流程、以及內部的創新學習。這樣從多角度去評量一間公司,會比單看財務指標來得巨觀全面。

理想情況是多個指標不但涵蓋各層面,彼此還互相影響,太專注其中一個指標,反而會影響其他的。就像一根德國大香腸,每段都代表一個指標,如果從左邊壓下去,右邊就會凸起來,這香腸就不好看了。要造假一個指標比較容易,同時要造假多個指標,難度就提高了。如果多個指標還互相影響制衡,可以造假的空間就更被壓縮。所以設計相互制衡的多指標是個大學問。

但是指標多了,要怎麼做事?以前只要悶頭衝一個目標,現在面對多指標,還可能顧此失彼,優先順序是什麼?

這時就該靜下心來,回到原點思考,最終就是要做對的事。借用倚天屠龍記裡面的一段,武當派張三丰傳授張無忌練太極拳的秘訣,打到後來招式居然全都忘記了,這時反而所有功夫已經內化到自己身體與心靈裡,才練成了太極拳最高境界。

在當前這種各行業都每天緊盯臉書或 Google 後台數字,時時刻刻心情隨之上下起伏的時代,我覺得有時還是得提醒自己不要忘記最基本的東西。

不該讓指標來帶你做事,要做對的事,結果會反映到指標上。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年7月號342期:
專欄:指標影響一切


作者: 洪志鵬 Michael Hung

funP雲沛創新集團行銷長暨人資長。

雲沛創新集團

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