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如何正確利用倒置金字塔策略,讓你的廣告更有效果

大家是否都有這樣的困惱,每當節日或是新產品要打廣告,需要投fb與IG廣告,但是卻不知道該如何規劃有效規劃廣告週期,只是胡亂下fb的engagement或是traffic,但是最後卻完全沒有效果?

你的網站要先有人潮Traffic,才會有交易Purchase

相信大家都有假日去shopping mall遇到滿滿人潮,吃個午飯可能都要排隊二個小時才吃得到,大家吃完可能會去逛逛商店看電影,進一步提升整shopping mall業績,而新開的shopping mall,因為沒有知名度,自然也就沒有人潮,商場業績也就不好。

網站其實也和shopping mall一樣,要先有traffic進入你的網站,才會有營收,如果都沒有人來你的網站又怎麽會發生交易?(關於影響E-commerce的營收因數,會在另一篇文章說明)。

越接近交易流程,人潮會越來越少

導入traffic的策略就像是倒金字塔,先把人潮導入網站,這時大約會有 40–60%的人繼續流覽產品細節,看看產品圖片及價格,看完後對產品有興趣,約有2–15%的人會選擇加入購物車,而加入購物車的人中只會有20–40%會選擇購買產品,以馬來西亞E-commerce來說,平均轉換率在1–2%(CVR, Conversion Rate),換句話說每100人來你的網站,只有1–2人會買你的產品,因此如果在前期沒有做好足夠traffic,在後期就很難發生Purchase。

舉例如果CVR是1%的話,產品每個單價是 RM 100,100個traffic會帶來1個Purchase(RM 100),1000個traffic會帶來10個Purchase(RM 1,000),1000個traffic會帶來10個Purchase(RM 10,000)


利用倒金字塔先帶Traffic擴大來Website的人數

我們第一步就是要用廣告來帶traffic,通常會使用Google Banner廣告或是facebook的Traffic來帶入流量(記得廣告link要帶入UTM,才能有效衡量不同廣告品質),素材方面建議使用image或是carousel形式,吸引人潮進入網站,或是video吸引消費者觀看,先擴大來網站的人數,才有成交機會。

當來Website人數夠多後,做Retargeting才有效

當來website的人數夠多後,就可以投retargeting廣告,通常會建議viewcontent(facebook pixel的一個事件,主要用來計算消費者觀看產品細節)達3000次以上,或是影片觀看次數在3000次以上,就可以做再行銷,並使用新圖片或是影片,提醒客戶再次回來流覽活動,加強客戶對產品印象。

ViewContent人數夠多後,可以試著下Conversion廣告

當來website的人數夠多後,自然會有人加入購物車,進一步購買產品,建議當你的fb pixel中的purchase 達到25次後,就可以選擇投fb Conversion廣告,facebook會將廣告投給那些比較願意購買的消費者,但如果你的purchase event不足的話,可以先選擇優化Add To Cart,先讓消費者願意加入購物車,才會有購買的機會。

注:facebook廣告中,共有11種objective,其中有一類是conversion,facebook會去尋找那些願意conversion的人(例如add to cart或是purchase),關於facebook Objective的使用方式,會在另一篇文章說明。


除了有倒行銷金字塔的概念外,也需要有時間維度,在不同時間做不同事

上面說的是整個流程,接下來我們要加入時間概念,一般來說會建議一檔活動,廣告最少投遞兩星期至一個月,除消費者會比較有印象外,更重要的是因為traffic夠多,廣告也才有優化的空間,消費者也比較容易在網站購買。

以航空公司當作例子,做臺北-吉隆玻機票促銷

第一星期:下traffic先為網站帶進流量

Interest:Budget 50–70% * 廣告受眾可以選擇Interest,例如:旅遊\臺灣\美食…等興趣的投遞,先打廣度讓大家知道活動上線。

Fans & 先前購買者:Budget 30–50% * 針對一年內有搭過該航空公司臺北-吉隆玻的旅客投遞,因為該旅客已經有去過臺灣,對臺灣有一定認識,促銷機票可以激起旅客興趣,這部分可以將旅客資料匯入facebook用來投遞。 * 針對過去90天內有和fans page互動過的人投廣告,引起粉絲討論。

第二星期:擴大廣告觸及範圍

當第一週流量夠多後,接著可以做相似受眾(Lookalike, LK),讓更多人知道這個活動。 Lookalike 3%:Budget 30–50% * 針對過去一週有和fans page互動過的人,或是有Video view的人做LK 3%受眾,facebook會找那些相似輪廓的人,例如fans LK 3%,facebook就會去找那些和fans輪廓相似的人,可能對旅遊、航空、美食有興趣的人(馬來西亞LK 1%數量為241K)

Retargeting:Budget 20–40% * 針對過去七天內有到過活動page的人,因為人們是很健忘的,可能工作到一半看到,但同事來聊天注意力就分散,因此利用不同的素材做retargeting,讓人回想起活動,加深印象才較容易促成交易。

第三、四星期:下conversion廣告準備成交

活動最後兩週,前面做了這麽多的Traffic,最後就是要用來成交,因此我們要下converison廣告,完成最後一哩路,讓消費者購買機票。 Conversion:Budget 30–50% * 購買機票LK 1–3%:針對已經在前三週購買機票的人做相似受眾,尋找那些與已經購買機票的人相似的人。 * 過去3週有到過活動頁面,但是來進入購票頁面的人:這些人可能是有興趣的人,但是可能種種原因沒有進入購票頁面,也別忘了再次激起他們的興趣。 * 進入購票頁面但是尚未完成購買,活動快結束了:購買機票不是一件容易的事情,需要填寫大量的資料,且一張機票並不便宜,消費者可能填到一半,跑去做其他事情,這時候一定要抓住這群人,讓他們完成購買。

以上舉航空公司為例子,讓大家瞭解如何利用倒金字塔模型,來為你的活動帶來Traffic與Purchase,同時加入了時間觀,在不同的時間做不同事情,這樣廣告才會有效果喔,接下來會維持每週更新和數位行銷相關的文章,大家如果有任何問題,或是想看哪一類型的文章,歡迎在下方留言~我會努力寫給大家看

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