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IAB全球報告:美國與全球主要市場的企業內部程序化廣告比較

淘汰第三方Cookie與隱私權法規立法推動了全球性的數位廣告內包

到2021年,美國的程序化廣告支出將達到910億美元(佔數位廣告的68%),而隨著第三方Cookie被淘汰,將近三分之二的美國品牌都內包了部分或全部的程序化廣告。

由IAB程序化+數據中心與Accenture互動共同撰寫的「 IAB全球企業內部程序化廣告報告」,報告說內包的效果會更具戰略性及合作性。代理商的作用仍然至關重要,尤其當它們能夠留住稀有的軟體工程師並提供利基專業化服務。

隨著產業為第三方Cookie和受眾標籤的淘汰做好準備,直接參與程序化廣告的重要性比以往任何時候都重要。品牌通常不會接管整個過程,但它們正在接管程序化廣告的策略發展,以加強客戶聯繫並控制與法律和法規遵從性相關的第一方數據和功能。

各國的程序化廣告內包的執行程度:
紅色 – 公司內部單位執行廣告專案
粉紅色 – 與DSP業者合作
灰色: 與DSP業者合作並由其執行廣告專案
註:歐洲資料不包含英國

美國vs.歐盟

在美國,2019年有將近五分之一的品牌已完全將程序化廣告轉移到內部。超過一半(51%)的企業採用混合方法,在內部轉移某些功能,而讓合作夥伴處理其他功能,並以每年4%的速度在增加。將近四分之一(22%)的品牌沒有計劃進行內包,與2018年相比保持不變。

儘管美國在程序化廣告支出中所佔份額最大,但歐洲市場在程序化廣告資源的內化方面遙遙領先。這可能是由於《通用數據保護條例》(GDPR)要求歐洲組織創建新流程以符合法規。隨著品牌面臨來自歐洲的更多法規以及加州頒布的《加州消費者隱私法案》(CCPA)(該法規於7月1日開始實施),建立和管理強大的客戶數據庫的組織將最順利地度過難關。

美國程序化廣告支出 (單位:10億)

歐洲:法國,德國,意大利,葡萄牙,西班牙和英國

歐洲深深紮根於程序化,歐洲國家在數位廣告支出的份額超過80%。隨著GDPR於2018年5月在歐盟實施,歐洲一直處於制定保護消費者隱私和數據法規的最前端。幾乎四分之三的歐洲組織(74%)已經完全或部分將程序化廣告內包,遠遠多於美國或拉丁美洲的組織。

拉丁美洲:巴西和墨西哥

報告顯示,巴西是所有市場中成長最快的。實際上,它將很快取代澳洲,成為第五大影片市場。

在拉丁美洲,與內部機構相比,更多組織通過與DSP的直接合約來執行程序化廣告。

相對於其他地區,拉丁美洲制定數據保護條例的時間很晚。拉丁美洲只有幾個國家頒布了立法:阿根廷,哥倫比亞,智利,墨西哥,秘魯和烏拉圭。巴西的新數據保護法(LGPD)與歐盟的GDPR相似,將於2020年8月生效。


本文轉譯自:Removal of Third-Party Cookie and Privacy Legislation Drive Global Insourcing
https://www.iab.com/blog/iab-international-report-on-programmatic-in-housing-compares-major-international-markets-with-us/

雲沛創新集團

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