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如何運用數據來驅動內容行銷

數據驅動的內容行銷越來越成為一種準則,網站和社交媒體上都提供了相關的資料,但它也可以為許多傳統媒體產生洞察。本文將針對豪華汽車消費者找出可用的數據類型以及如何應用這些數據的範例。

數位內容創作者可以使用多種資源來解讀和評估搜索及社群內容。諸如Ubersuggest和AnswerThePublic之類的工具在了解消費者的線上行為具有真正的價值,並有助於產生內容策略,特別是與通過搜索來獲取客戶的有關策略。 

諸如Pulsar和Brandwatch之類的社交媒體輿情工具,讓了解消費者對於某些主題的談論以及討論空間所在,提升了一個檔次。

社交媒體輿情工具真正令人興奮的是,它可以提供對受眾概況和行為的更深入的了解。Pulsar前執行長Jamie Watson解釋說:「它讓品牌主和代理商使用’who’和’what’的次數一樣多。」

藉由聆聽社交,您可以詳細觀察人們的真實身份,從他們的行為資訊中獲得指引,這些資訊可以指導您的溝通策略,使您能夠滿足他們的需求和感受。

以汽車行業為例:社交聆聽可以幫助您發現大的後車廂是否真的對您的客戶而言很重要,舒適性是否與實用性同樣重要,以及豪華配件是否會符合他們的生活風格。然後,您可以在與您的消費者最相關的平台,針對這些點來創作相關內容。

當您從大局來看時,您會發現有五個關鍵資訊可以激發觀眾購買汽車的興趣;價格、安全、娛樂、技術和環境。

認識受眾也有助於決定一些庶務,例如什麼時候才是向消費者發送行銷資訊的最佳時間。這可以幫助品牌針對消費者發現和購買過程中的關鍵時刻調整行銷方式。

例如, Pulsar發現,星期六的早晨是吸引人們進入購買新車的「探索」階段的最佳時間。然而,星期二的午餐時間是預約試駕的關鍵時刻。鎖定這些關鍵時刻能有助於推動銷售。

傑米說:「從消費者的角度來看,您永遠都不必再用猜的。那裡有足夠的數據,您永遠不應對正在投放的廣告活動或正在發展的產品一無所知。」

社交媒體監聽可以線上顯示行為和意圖,但是當您添加諸如GlobalWebIndex之類的工具時,您就可以從另一個角度看待事情並了解消費者的實際需求。在調查來自46個市場的70萬消費者後,它提供解讀的水準,可以讓您在為有多種消費者需求的各種受眾創作內容時獲得深入洞察。

數據能否應運用在實體雜誌?

由於印刷品是一種更為傳統的傳播媒體,因此使用數據創建品牌雜誌並不總是被視為不可缺的的第一步,但實際上應該如此行。

儘管數據洞察力可以推動內容及其網路擴散,但它也可以激發強大而相關的印刷內容。數據甚至可以幫助您做出是否應該首先生產印刷產品的決定。

例如,Two Sides在2019年的研究表明,與數位選擇相比,消費者更喜歡閱讀書籍(72%),雜誌(72%)和報紙/新聞(55%)的印刷版。

到2020年,印刷品仍將扮演行銷和廣告管道的角色。在新冠病毒大流行的第一階段,英國雜誌出版商報導了新的印刷(和數位)訂閱數量激增了三位數:根據英國雜誌訂閱網站領頭羊 magazine.co.uk 和 Pocketmags.com 的洞察,快速發展的國際數位報攤顯示,由于新型冠狀病毒而導致的疫情封鎖第一周,印刷雜誌的訂閱頁面瀏覽量大幅增加,並在2020年3月底達到頂峰。

為品牌社群創作內容

在對話中,我們早就知道印刷的重要性及其如何幫助保留和傳遞品牌忠誠度。

從與哈雷機車的合作中我們了解到,Harley Owners Group(HOG)雜誌在建立社群以及建立長期銷售平台方面發揮著關鍵作用:然而,更多的數據向我們顯示了印刷內容在創建社群和社群中的價值,最終推動了品牌宣傳。我們的研究表明,有62%的HOG成員受到激勵而參加活動,有26%的成員受到激勵去測試新車型,有35%的成員受到激發與品牌互動。

H.O.G.® MAGAZINE

從我們的2019年品牌社區報告中,我們能夠使用不同的數據集來創作內容,其中我們發現品牌社群對Z世代至關重要,因為Z世代是從社交媒體時代出身並是以本能在使用。在這個16至24歲的人群中,已有50%的人表示自己是至少一個品牌社群的成員。這使我們能夠確定Z世代的受眾,並相應地以印刷品和線上內容為目標內容-所有這些都可以為品牌社群帶來積極的回應。

您還可以如何使用數據來創作內容?

我們已經知道數據在決定您應該在哪個平台上以及何時進行溝通時至關重要,但是數據如何幫助您創作相關內容?

利用數據洞察力,並與全球受眾情報諮詢公司 entSight 合作,我們評估了50,000名全球豪華汽車消費者對於印刷品的行為。結果《驅動成功:印刷對豪華汽車行業的價值》報告表明,使用數據創作品牌雜誌對於吸引和轉化豪華消費者(尤其是汽車行業)至關重要。

該報告顯示:

  • 汽車奢侈品消費者重視印刷品
  • 印刷品在品牌探索過程中起了關鍵作用
  • 印刷品在從企業家精神到慈善事業的議題上,與客戶產生連結的最有效方法

該洞察力涵蓋了所有年齡層的男性和女性,他們自認為是財富階層中最高的兩級,並且是在未來12個月內購買或計劃購買汽車的汽車消費者。

印刷品在品牌探索過程中扮演的角色

Dialogue-entSight 研究提供了從品牌和行為到所需內容的大量極有價值的洞察,但尤其令人興奮的是,汽車奢侈品消費者重視印刷品,並且無論其年齡如何,它都在其生活中起著重要作用。

entSight 的報告還顯示印刷品如何在品牌發現中發揮作用,以及奢侈品消費者行為方面的顯著地區差異。它還探索了他們的動機和對他們最重要的議題,藉由印刷品能提供豪華車購買者一種「給您所有的必需品」的重視感,激起他們的興趣並最終為品牌忠誠度做出貢獻。我們發現,豪華汽車消費者群體對企業家精神、冒險、極限運動和慈善計劃感興趣。

這些資訊使我們能夠與客戶合作,以確保他們以最佳格式與客戶交流,並且內容具有吸引力。有針對性的內容,無論是印刷形式、線上形式還是通過視頻形式,總是比網路投放更有效。

儘管 Dialogue-entSight 的報告專門提到了豪華汽車領域,但它的許多重要數據也適用於其他的內容策略。

當然,通過創造性的設計和高質量的寫作來激發和愉悅讀者仍然很重要,但是使用數據來編撰印刷雜誌或規劃相關的線上內容,對於創作可以保證與客戶互動的材料和資產至關重要,能在消費者的購買歷程讓他們對品牌產生興趣。

本文轉譯自:How to Apply Data-Driven Content Marketing – Digital Doughnut
https://www.digitaldoughnut.com/articles/2020/july-2020/how-to-apply-data-driven-content-marketing

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