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【funPoint 數位觀點】迷因的前世今生,以及行銷的未來

適逢 2017 年,筆者在苗栗頭份一所國中擔任教育替代役。一日,學校老師突然問說:「Brody,你知道什麼是『黑人問號』嗎?最近班上的學生一直講到這個,然後咯咯笑,但是都不願意跟老師解釋。」

樂於助人的筆者當然知道,於是好心的解釋了黑人問號的來龍去脈。

「黑人問號」的出處來自於 NBA 的一位球員 Nick Young 在一次在他家中訪問影片的片段,對於母親說的話表現出非常困惑的表情。在美國某些允許在討論回應中附上圖片的論壇裡,網友使用這個表情來表達高度的困惑,進而形成一種論壇的次文化。而在台灣有幾位部落客,靠著翻譯外國論壇有趣的討論串賺取流量,進而扮演了將黑人問號在台灣散布的媒介。透過這個路徑,當學生表達強烈的困惑感時,便會說:「黑人問號」來凸顯這個意思。

這種創作的發源地興起於美國,在 4chan 及 9gag 等以圖像為主的論壇,在發文與回應中都可以上傳圖片,因此網友的討論與回應常常與圖片有高度的關聯性,刺激他們一再修改回應的圖片。這被稱之為梗圖或是「迷因(Meme)」。Know Your Meme   便是一個類維基百科式的網站,條列各種迷因的出處、流傳與爆紅的機緣。比較知名的迷因如 Troll Face、Yee、da wae,都是透過網友不斷參與再創作和擴散,產生與原始出處截然不同的情境。

迷因 MEME 這個詞彙源自於希臘文詞根「模仿之物」,廣為人知則是1976年 理查·道金斯在《自私的基因》將文化傳承的過程,類比成做生物學中的演化繁殖規則,稱其為迷因。類似於基因序列的複製與變異,文化、語言等在傳播的時候也有模仿與修正的特性,而在網路社群化的時代裡,社群傳播某些特定模板的圖片並自行加入創作,也像是生物一樣複製而且變異。

而 Gucci 在   2017 年底左右,在Instagram上張貼了一系列的 #TFWGUCCI 創作圖像,試圖透過Z世代間流行的「迷因 」形式來重新賦予品牌活潑的形象,藉此影響更年輕的受眾、邀請網路上的使用者利用 hashtag 一同加入創作迷因的行列。透過邀請社群共同參與並創造的慶典方式,為 Gucci 的IG 帳號帶來了豐碩的互動成果。

雖然「迷因」一開始起源於某種次文化,單純查閱百科式的辭典也無法領會產生會心一笑的感覺,但是筆者認為迷因對年輕世代的特殊性,顯示出了某些行銷的未來性。

前台灣財經記者、現職中國電商業主管 Emmy Hu在一篇專欄中提到她擔任主管時,認為1980 後出生的部屬寫稿思維太過跳躍,邏輯性不足,因此需要緊盯在後,但是在處理圖像、影片等相關的工作上,她卻反而跟不上下屬的步調。

 

「我們這個世代的邏輯是線性的,起承轉合,一條意義脈絡直到終點 ,這是我們這個世代的思考方式。」

「可是對於看電視長大的世代來說,一個一個畫面之中自有感性的邏輯聯繫,他們的邏輯更偏向感覺式的」

 

筆者認為,影像剪輯的蒙太奇( Montage )手法,讓人們習慣於一連串分割境頭之中去找出新的意義,進而影響了電視世代的思維模式。

而在未來原生於 web 3.0 的互動與群體創作、動態的網站內容的新世代,他們腦中的思維模式又會是什麼樣子呢?而當他們獲得消費能力後,行銷的手法又該怎樣改變呢?

隨著人們對被動接收到的網路資訊越發的不信任,催生了歐洲一般隱私保護規範(GDPR),同時也讓臉書創辦人祖克柏站上了國會聽證會。單純的將資訊行銷圖片推送到受眾面前的效益越來越低,而新生代的受眾會需要的是更有參與感的活動。

創造讓受眾能親身參與,共同創作迷因式的行銷活動,將會是下個世代行銷所需要面臨的挑戰。

 

參考資料:

Emmy Hu專欄 https://buzzorange.com/2017/03/17/the-80s-and-90s/

雲沛創新集團

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