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【funPoint 數位觀點】台越一家親

這兩年多以來,本集團旗下的 TenMax 騰學廣告科技開始到越南市場發展,在胡志明市設點開發業務,親身體會當地跟台灣有很多相似點,要說台越一家親也不誇張。我們兩國的風俗類似,每年最大的節日同樣是農曆新年,同樣過端午節和中秋節,只不過他們中秋節不烤肉,換成小孩提燈籠。

越南的數位廣告市場,跟台灣一樣被Facebook 和Google 吸走大部份預算。但越南因為市場夠大,所以本地的業者雖然跟這兩強競爭得很辛苦,但仍能佔有一席之地。Zalo 類似台灣的 LINE,是當地最紅的傳訊軟體,超過 8 成的網路用戶都在使用,甚至超越 Facebook Messenger,所以也是不錯的廣告媒體。近年來版圖越來越大,功能越來越強,提供的服務橫跨內容、遊戲、線上支付等等,簡直是台灣的 LINE 加上臉書,成為除了那兩強之外的最佳選擇。

另外越南還有一家老牌的瀏覽器 Coc Coc。Coc Coc 做搜尋引擎起家,師法蘇聯老大哥的 Yandex,立志提供比 Google 更精準的本地語言搜尋。的確直至目前,Coc Coc 的越南文搜尋品質還是比 Google 精確,而且在他們家瀏覽器中內建很多針對越南使用者設計的功能,比方說拼字檢查,翻譯和匯率轉換等等。所以雖然市佔率一直受到 Google 的威脅進逼,瀏覽器市佔率已降到 20%以下,但還能一息尚存,也仍是當地廣告客戶喜愛投放的媒體。

越南跟台灣一樣,對中國沒有好感。政治上有南海主權爭議,但在經濟上跟台灣一樣也和中國有越南越多的貿易往來。這陣子因為美中貿易戰,越南因此得利,成為外商逃離中國轉向發展的新基地。但跟中國的經濟往來還是持續成長,所以也開始有廣告投放到 wechat 或新興的抖音這些需求。

看似一片榮景,但越南的數位廣告市場還是有隱憂。畢竟是共產國家,對言論自由的箝制雖然不比中國,但似乎有開始跟老大哥學習的傾向。今年年初公布了「網路安全法」,就是衝著 Facebook 和 Google 這兩大外商來的。要求他們在當地設公司,且必須儲存越南用戶的個人資料備查。12 個月的寬限期即將在今年年底屆滿,後續發展值得觀察。不過我們似乎是杞人憂天,我問過每個認識的越南同事跟朋友,沒半個人把這當一回事,馬照跑舞照跳,Facebook 和 Google 都照賣不誤,不認為政府會認真執行這法律。

萬一越南政府真的狠了心,跟中國一樣築起數位長城,對本地業者無異撿到槍,最明顯的正是上面提到的 Zalo 和 Coc Coc。到時候 Zalo 就變成越南的微信,Coc Coc 就成為當地的百度,邪惡的美帝終於被驅逐,深耕多年的本地平台開始準備發大財。

除了 Zalo,越南政府甚至自己出手開發要取代 Facebook 的社群軟體 Lotus,另一個以線上音樂分享為號召的社群軟體 Gapo 也剛推出,可見本地群雄已經崛起,Facebook 在越南日子不會像在臺灣這般吃香喝辣。

由於人口紅利太漂亮,9 千 6 百萬人口,35 歲以下人口超過 70%,智慧手機行動上網又普及,所以數位廣告解決方案廠商百家爭鳴,只要有新的廣告格式,甚至聽起來更新奇厲害的做法,代理商和廣告主都樂於嚐鮮採用。最近在我們加入的 MMA 會員大會上看到一個得獎的案例,廣告客戶是飛利浦,要促銷的商品是高價的小家電,目標客群是收入高的族群。目前的標準做法是針對被加上高收入標籤的受眾,他們之前曾更進一步取得越南豪宅的地理位置,配合電信商或免費 wifi 來蒐集資料和投放。但後來發現胡志明市幅員廣大,豪宅散落各處,並沒有較大範圍的豪宅區,所以很可能豪宅旁邊就是窮人區,如果用原本以豪宅為圓心的半徑範圍來投放廣告,原本廣告要投給富豪的,結果大都打到了周圍的庶民。後來在這個專案裡,他們加入更多手工的工人智慧,針對胡志明市豪宅用多邊形精確畫出地圖上建築物外圍輪廓,再盡量鎖定這範圍內來投廣告。最後號稱接觸到 80% 胡志明市的高收入族群,CTR 成長到 5 倍。所以只要有新作法,就會吸引廣告主來嘗試。

最後,如果要學越南話,越南文「廣告」叫做「Quảng cáo」, 唸起來就像中文的「廣告」,只要第二個字尾音上揚就行。所以要秀第一句會講的越南話,就請大聲說出本雜誌的名字:「廣告」!

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年12月號336期


作者: 洪志鵬 Michael Hung

funP雲沛創新集團行銷長暨人資長。

雲沛創新集團

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