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【funPoint 數位觀點】廣告狂人與科技狂人

廣告狂人(Mad Men)是前幾年美國很紅的電視影集,背景是60年代紐約麥迪遜大道上的廣告公司。HBO的矽谷群瞎傳(Silicon Valley)是另外一部當紅影集,背景是美國西岸矽谷的新創科技圈。這兩種產業的人由於學習背景、專業養成和工作模式的差異,幾乎可以說是兩個不同的人種。由於數位廣告的興起,藝術和科學必須緊密結合,就讓這兩種人在這產業被送作堆。因為科技進步神速,科技人的音量越來越大,繼數位科技顛覆音樂產業之後,廣告業也要接受科技力帶來的大洗牌。

這兩個不同人種溝通困難,只能逐漸增進對彼此的理解。我個人的背景當然屬於科技這個族群,本期就來分享兩個科技界常見的攻擊招式,希望藉此增進廣告狂人對科技狂人的了解。

第一招叫作迷惑說服法。請讀下面這段文字:

「本公司獨家開發人工智慧模組,採用比機器學習先進的深度學習技術,透過專利技術提供從資料蒐集演算模型,大數據運算分析資料整合等全自動平台,並整合各種媒體與受眾,建立完善的數位行銷導流加導購生態系。」

看起來很厲害吧?整段都是白話文和熱門技術關鍵字,但真的看不懂它在講什麼,相信專業科技狂人也有看沒有懂。但就算看不懂,還是會覺得這間公司滿厲害,這樣他們的目的就達到了。

這就是在科技圈人人朗朗上口,美國前總統杜魯門的名言:

“If you can’t convince them, then confuse them”

熱門關鍵字在科技圈具有關鍵地位,當下的最熱門關鍵字可以形成整個產業生態系,只要能進入的生態系,厲害的公司可以得到客戶青睞,獲得創投資金挹注,不厲害的公司至少能撈到政府補助。但這些關鍵字不一定是全新技術,而是經過時間的演化甚至變形而來。比方說資料科學這門技術,從最核心的統計學,後來出現資料採礦(data mining)這新詞,但是聽起來有點low,沒有大紅大紫。後來小小演進成為商業智慧BI,近年來換成大數據分析Big Data開始爆紅,最終還有人就直接變形納入最熱門的AI人工智慧旗下,於是功德圓滿,當場轉型為AI專家。

變形成為AI專家後還不容易讓對方信服,因為業界更強的AI公司比比皆是,既然無法清楚舉出自己的強項,那就來迷惑客戶吧!

應付這招並不難,就是要對自己有信心。對這些熱門技術當然得花些時間用功理解,有了基本了解後,如果聽到有人講了一大段聽不懂的話,就不必懷疑自己的科技知識,而是去懷疑對方的表達能力。技術能力強但表達能力弱的科技狂人比比皆是,技術能力虛弱表達又差的人也不少。

第二招稱為直攻主帥法。如果要與已經在這產業佔有一席之地的勢力競爭,硬碰硬對打何其困難。與其正面對決,倒不如就瞄準對方的主帥,一般就是佔營業額最大的產品或服務。我服務的公司曾經是微軟的強力競爭者,後來也加入微軟工作多年,就來舉兩個直攻主帥的例子,受攻擊方正是當年微軟雄霸市場的兩大收入來源Windows和Office:

案例一,Apple要與微軟競爭,但早期Mac市佔率還是無法撼動微軟的PC。於是目標對上微軟的金雞母Windows,質疑平平是電腦作業系統,為什麼Windows要收取高額費用,MacOS不但不用錢還如此好用。

案例二,Google要與微軟競爭,目標也針對微軟另一個金雞母Office,推出免費的新形態雲端版Google Docs,質疑MS Office為什麼那麼貴,Google Docs雖然較簡單但已經夠用,不必再花錢去買Office。

其實Apple賺錢靠的是電腦硬體,Google靠的是搜尋廣告,但為了跟微軟這種大廠競爭,就來描準微軟最賺錢的產品,開發出免費又堪用的替代品,全力來貶低你這收費產品的價值,反正光腳的不怕穿鞋的,能藉此挖你一塊牆角都算賺到。

在數位廣告圈也看到一些科技公司採取類似的說帖。先不管自己公司有沒有厲害的技術,反正先把傳統廣告公司打爆再說。於是「AI自動生成廣告文案」、「AI自動拍出影片」,甚至幾年前Netflix的熱門影集紙牌屋,當時也被都市傳說宣傳成是以大數據分析拍成的。

要應付這招,也是要對自己的專業有信心,不必看到幾篇新聞就覺得AI會把工作取代,而是多利用真正厲害的科技,豐富自己的專業能力,保持甚至拉大跟競爭者的差距。像微軟Office就持續進步繼續變強,讓使用者還是離不開它。

我堅信科技的進步還是要改善人類的生活。科技狂人為廣告圈帶來各方面分析與效率的提升,讓廣告狂人更了解受眾,創作出更深入人心的作品,然後更擴大作品的投放成效。如果像最近Netflix號稱可以用設定某個市場的關鍵字,主導創作者的方向,就能拍出受歡迎的影集,那他們也太輕視「人」這種高等生物了。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年11月號335期:專欄:廣告狂人與科技狂人


作者: 洪志鵬 Michael Hung

funP雲沛創新集團行銷長暨人資長。

雲沛創新集團

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