skip to Main Content

數位廣告介紹:數位廣告成效測量 DIGITAL AD MEASUREMENT

知道如何評估廣告成效是不可或缺的,如果不知道過去的廣告成效如何,就無從下手改善。成功的數位廣告及其優化過程幾乎都有類似的套路接下來,我們將從複習一些常見的數位廣告指標開始。 

 

前端指標(Front End Metrics 

前端指標是最常用來評估廣告成效的一種方式,這些指標通常來自於廣告平台,不需要安裝額外的軟體或其他程式知識。在一些狀況中,這些指標可能會被認為是「虛榮指標」(vanity metrics意即關注價值不高的指標,然而如果將這些數字與其他成效追蹤或是目標放在一起衡量評估結果可能會有所不同。以下將介紹解析前端數據時,應該注意的幾項指標 

曝光數(Impressions) 

曝光數是指廣告呈現的次數,不論閱眾是否有點擊廣告。根據受眾設定,同一個廣告可能多次曝光給同一受眾。 

觸及數(Reach) 

觸及數是接觸到廣告的人數。在許多情況中,觸及數可能會低於曝光數,這是因為同一個人可能看到一個廣告很多次,舉例來說,如果小明在一天內看到 funP 儲備幹部招募廣告兩次,曝光數是2,觸及數則是 1 

點擊數(Clicks) 

廣告被點擊的次數稱為點擊數,這是許多廣告用來評估成效的重要指標之一。 

點擊率(Click-Through-Rate, CTR) 

點擊率=點擊數/曝光數,故如果一個廣告有100,000的曝光數,其中有100個點擊數,點擊率則為0.01或是1%。這項指標能夠用來評估不同規模或是網站的廣告,舉例來說,如果廣告主在兩個不同規模的網站下同一個廣告,點擊率就能告訴廣告主哪個網站表現得比較好。 

互動率(Engagement Rate) 

互動率的計算方式及定義因平台略有差異,以臉書來說,互動包含按讚、點擊、分享及留言此項指標能告訴廣告主受眾與其廣告之互動程度。 

轉換(Conversions) 

轉換能看出廣告轉換成實際行動的成效,此項指標對於CPA或是CPD計價的廣告來說特別重要,對這些廣告來說,每一個動作,或是下載都可以視為一個轉換。 

每筆名單取得成本(Cost-Per-Lead, CPL) 

CPL 常見於B2B公司,意即搜集每個淺在客戶名單之成本,常見方式為填寫問卷、註冊會員此項數據用來衡量廣告為其廣告主帶來之客戶名單之成效此外,善用這項指標能夠知道獲得一個淺在客戶名單需要的預算有多少 

有效千次曝光成本(Effective-Cost-Per-Thousand, eCPM) 

eCPM的計算方式為:(總收入/總曝光數)*1,000 

千次曝光成本(CPM不同的地方是,eCPM是衡量廣告成效的指標,CPM則是一種計價指標eCPM能夠看出不同廣告投資的差異,對於廣告主來說是非常重要的,根據此項指標他們能調整未來的廣告預算及策略。 

 

後端指標(Back End Metrcis 

後端指標比起前端指標複雜許多,因為後端指標將廣告影響及收入納入評估 

後端指標通常由行銷自動化平台追蹤,這些平台除了讓廣告主觀看前端指標之外,亦能根據顧客生命週期追蹤整個廣告活動,決定投資報酬率(ROI 

行銷自動化(Marketing Automation廣告主能夠直接在平台上讀取及分析廣告活動之數據及資料。這項結合讓廣告主從顧客開始關注廣告到與之互動都能有效追蹤接下來將仔細介紹後端指標中,哪些數據是你應該注意的。 

 

投資報酬率Return on Investment(ROI) 及 廣告投資報酬率Return on Ad Spend(ROAS) 

此兩項指標皆以百分比呈現,這兩者在本質上並無太大差異,唯一的差異在於產業別所使用的詞彙不同B2B通常會看ROIB2C則是看ROAS此項數值能夠看出廣告產生了多少收入及其所需之費用的比例是否合宜,且能幫助廣告主即時計算並調整廣告,在程序化廣告中,更能幫助優化廣告預算 

建立管道:善用首次互動及分散式歸因模式 

為了能夠更有策略性地利用數位廣告的財務相關指標,首先必須了解到顧客極少會因為單一廣告宣傳就進行購買。 

 

傳統行銷學認為最少需要七個成功的跨管道溝通,才能使一個淺在客戶有實際購買動作。有些公司會嘗試將預算集中在淺在客戶的第一或最後一次接觸。不論是哪一種策略,最重要的是找到明確目標對症下藥。下一個章節中,會介紹更多歸因模式 

 

客戶生命週期價值(Lifetime Value of a Customer, LCV 

客戶的生命週期價值是一種對於整體顧客關係能帶來什麼樣利益之預測。在那些客戶生命有週期的產業中,大部分的收入來自顧客重複購買支持,及轉介他人購買,如何透過適當的廣告方案吸引在不同生命週期的客戶,對於提升數位廣告的價值非常重要。 

 

 

歸因模式(Attribution 

許多行銷人認為要證明廣告對於營收的影響是件難事,特別是數位廣告,其實能將策略結合適當的歸因模式透析廣告成效之不同成效將不再是難事 

歸因模式提供行銷人一套可循的方法去定義哪些廣告活動對業績及轉換有實質幫助,不同的的模式對於行銷活動及管道估價有所影響 

Google提供行銷人一個方便的模式比較平台使用者可以模擬不同歸因模式與結果,接下來我們將利用Google的範例介紹多種歸因模式。 


有個顧客藉由點擊臉書廣告到達你的網站,幾天後他又透過點擊Google展示廣告再次造訪網站,一個星期後最後他透過你寄送的電子郵件廣告又回到你的網站,且進行購買。現在我們來看看可以如何分析這位客戶接觸的管道。 

最初觸點歸因模式(First Touch Attribution 

上述例子中顧客接觸的第一個觸點為臉書的展示廣告此模式將100%的銷售功勞歸給此廣告。此模式適合用在創造最初的品牌認識為廣告第一目標之狀況 

最終觸點歸因模式(Last Touch Attribution 

述例子中顧客所接觸的最後直接觸點為銷售網站,此模式將100%的銷售功勞歸給此網站。這個模式適合用在吸引顧客作轉換為廣告第一目標的時候 

多點歸因模式(Multi Touch Attribution 

在此模式中,每一個觸點(在上述例子中為:臉書、Google、電子郵件及銷售網站)各有25%的銷售功勞。這個模式適合用在當廣告目的為保持顧客注意及興趣,並在整個銷售過程中持續接觸的狀況中 

時間衰減模式(Time Decay Attribution 

這個模式採用「指數衰減」的概念,會認定時間距離轉換最近的接觸點功勞最大。以上述例子來說,電子郵件及銷售網站的功勞最大,因為顧客在短短時間內就馬上在網站上進行購買,相對而言,臉書及Google廣告在此模式中勞較少,因為顧客在好幾天後才與你的品牌又有互動。果銷售週期的考慮階段很短,可能就適合使用「時間衰減」模式。 

最終非直接點擊(Last Non-Direct Click Attribution 

此模式會忽略直接流量,並將100% 的轉換價值都歸功於客戶進行轉換動作之前所接觸之廣告在上述例子中,電子郵件獲得100%的轉換價值。這個模式讓行銷人能清楚的知道能夠造成轉換的流量大多來自哪裡。 

最終關鍵字廣告點擊Last AdWords Click Attribution 

此模式會把全部的功勞歸給轉換路徑上最後一個AdWords廣告除了AdWords之外,也可以設定成其他廣告平台。在上述例子中,顧客最後一個點擊的AdWords廣告來自GoogleGoogle在此歸因模式中獲得100%的歸功。此模式讓行銷人能夠分辨出他們的AdWords廣告有多少有效轉換。 

在市場中,我們將顧客所能接觸到的廣告做不同的價值分配如下 

  1. 將所有成功接觸的管道納入計算
    計算成功使客戶購買或轉換的路徑上所有接觸管道,但排除最後造成導致顧客進行購買的動作 
  2. 為最後接觸定一個價值
    善用行銷自動化平台來幫助你計算這筆購買或轉換值多少錢。
  3. 分配剩餘價值給所有成功接觸的廣告
    在多點歸因模式中,你必須為每一個觸點定出一個價值,最容易的方法就是平分,舉例來說,若有顧客接觸了五個廣告才進行購買,那麼,每一個觸點有五分之一的價值。 

 

善用自動化行銷平台能讓分析更快速、簡單,也能讓行銷人更清楚透析如何在每一個顧客的生命週期中,利用不同廣告管道影響顧客決定並產生有效轉換 

總結 

現代的客戶與品牌的互動不只於線下,更透過許多裝置及線上管道接觸到品牌。數位廣告的進步提供行銷人一個根據不同客戶創造個人體驗的機會,數位廣告不只是一個獲得客戶的管道,如果懂得善用數位廣告做整體行銷策略的一部份,如新型態的廣告科技、追蹤方法及有趣的廣告內容來打動閱眾,將可以大幅提升集客力,透過不同平台、管道及裝置將閱眾有效轉換為客戶 

數位行銷的技術日新月異,身為一個行銷人必須時刻跟上潮流線上互動無所不在的現象也說明了數位廣告行銷人不可或缺的一部份,善用數位廣告的力量是這個時代挖掘淺在客戶,並拓展商機的最大關鍵 

本文由小編 Ann 整理自 The Definitive Guide to Digital Advertising form Marketo

想關注更多數位行銷知識,請追蹤我們的粉絲專頁 funP 雲沛創新集團

 

Back To Top