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數位廣告介紹: 廣告測試與優化 AD TESTING AND OPTIMIZATION

測試版本 

測試(testing)是一個在創造成功的廣告策略與行銷或動極為重要元素。藉由多種的測試方法,你可以得知何種方式是可行或是不可行的,這也助於優化你的廣告與更好的投資回報率。

在數位廣告最常見的兩種測試方式為 A/B 測試與多變數(multivariate)測試;你可以運用其中一種(或同時)在你的數位廣告行銷活動 

A/B 測試 

A/B 測試為在你的廣告中比較兩種元素。例如可能是兩張不同的素材或是不同的行動呼籲ACT按鈕的顏色。許多廣告平台能讓你自動地使用A/B 測試功能。 

A/B 測試在本質上是很簡單的:在單次的測試上測試單一變數。這使得你更有依據地去總結你的測試結論。 

多變數(multivariate)測試 

多變數則是在單次的測試或是過程中上,測試更多的變數來得到共多不同的結論。藉由多變數測試,你可以用來比較不同的設計、標題、行動呼籲按鈕、素材與版本 

為了要得出多變數測試的結果,你需要測試出不同組合之間明顯的轉換差距的統計資料。 

A/B 測試通常為多久? 

A/B 測試通常為 3-4 週來得到統計上的顯著差異。標準通常為 1,000 個點擊數。但請記得,不同的公司規模有不同的標準,請將這點名銘記在心。 

 

你如何測試你的數位廣告 

就如同科學方式, A/B測試通常從假設出發。所有的行銷者在進行測試時,都應該提出一個強力的假設,來驗證他們認為會發生的事情。 

以下為 7 個當測試要開始時,我們建議您的步驟: 

  1. 提出假設: 
    你認為什麼會發生?你認為哪個版本消費者最為偏好,其原因是什麼? 
  2. 選擇一個變數來進行測試: 
    選擇一個你認為會影響消費者行為的變數。可能為你的素材、你的行動呼籲按鈕、你的標題等等。 
  3. 決定你的樣本與樣式: 
    在這個A/B測試上,你聚焦在哪一個地理位置或是產業 
  4. 定義測試成功的因素為什麼? 
    成功可能為點擊數、轉換數或更多。 
  5. 設定自動化的 A/B測試: 
    你的廣告計畫與你預計測試多久。 
  6. 從全部的渠道上去觀測測試結果: 
    在決定測試時間、分析廣告組合、你先前已決定的測試的成功元素之後,請確保你也觀測在所有不同的渠道上的測試結果,來確保測試的完整性。 
  7. 決定勝利組合: 
    哪一個組合表現得較佳?他確實表現明顯地較佳或只是小幅地? 

檢查清單:你要在你的數位廣告上測試什麼? 

對你的數位廣告而言,有超多炫目的A/B測試與多變數(multivariate)測試的方法。以下是當你要對你的廣告與登入頁面時進行測試時,你應該要注意的清單。 

登入頁面Landing Pages 

  • 標題:你的標題有多吸引人? 
  • 行動呼籲按鈕(CTA):你的行動呼籲按鈕版本說明了一切。包含考慮測試的地點與按鈕的顏色 
  • 版本:測試不同的版本。哪一個運作的比較好:列點式方式、標號方式或是段落的方式? 
  • 素材:不同的圖片或是素材地點。 
  • 優惠方案:測試不同的優惠方案來看哪一個運作的較佳?內容的呈現?競賽方式?折扣或是促銷? 
  • 形式:測試不同的內容長度或是地點。 
  • 網站導航:測試登入頁面上要添加或是刪除網站導航功能。 
  • 顏色與設計:決定哪一種顏色與設計最能吸引你的受眾。 
  • 網頁長度:你的網頁頁面要長或是短?需要有捲軸來瀏覽? 
  • 回應式設計:行動裝置是重要的。在不同的裝置上測試不同的回應式設計與範本。 

點擊式付費廣告Pay-Per-Clicks Ads 

  • 登入頁面:哪一個登入頁面對哪一個廣告成效最好?哪種方式可以使你增加Google廣告的品質分數。 
  • 廣告標題:你的標題對於你的點擊付費廣告的轉換是極為重要的。測試多種不同的標題吧。 
  • 廣告版本:你沒有太多的空間去說服你的消費者。測試不同的廣告版本來觀測你的受眾最偏好哪一個。 
  • 廣告額外資訊:廣告額外資訊對你來說有效嗎?試試不同的網址或是行動呼籲按鈕。 
  • 應加行動呼籲按鈕(CTA): 務必測試你的行動呼籲按鈕。哪一個成效最好?競賽性質的行動呼籲按鈕?促銷?內容?或是影片?

展示廣告Display Ads 

  • 廣告設計:務必測試不同的廣告設計。哪一個顏色成效最好?哪一個素材成效最佳? 
  • 廣告版本:運用不同的版本與媒體來測試你的訊息。試試影片、動畫的網頁橫幅(flash)、會動的照片(cinemagraphic)廣告。 
  • 廣告傳送:哪一種傳送方式對你的展示廣告成效最佳?測試不同的覆蓋形式與彈出形式。 
  • 版本:測試不同的的版本能引起最好的共鳴。 
  • 廣告的行動呼籲按鈕:試試不同的行動呼籲按鈕、不同的版本與地點,來測試哪一種組合在你的廣告成效最佳。 
  • 網頁與廣告平台:測試不同的網站與廣告平台,來觀測你的受眾在哪一個網頁或平台反應最好。 
  • 廣告定位:運用測試來定位你的廣告篇幅。測試消費者行為 vs. 地理位置 vs. 地點等等。


社群廣告
Social Ads 

  • 廣告設計:判斷哪一個廣告設計在你的社群平台上成效最好。對於你的社群平台上,你可以找到成效最好的的素材與設計。 
  • 廣告版本:許多社群平台提供原生影片廣告供您選擇,測試那些廣告來看你的受眾哪個反應最好。 
  • 廣告標題與版本:大多的社群平台能使你添加標題與不同的版本。測試不同的廣告調性與主題標籤(hashtag)來了解你的受眾。 
  • 增加行動呼籲按鈕:確保你的社群廣告上有行動呼籲按鈕。在你的社群平台上,測試不同的行動呼籲按鈕來找到最好的版本。 
  • 廣告定位:廣告定位對於你的廣告是非常關鍵的一環。測試不同的受眾與定位選項,來觀測哪一個成效最好。 
  • 隱藏貼文:想要測試廣告成效卻又不希望你的受眾在平台上看到此則貼文?使用隱藏貼文來測試你的廣告,這些貼文不會出現在你的社群平台上,只會在你鎖定的受眾前顯示。 

 

總結

廣告測試與優化是一個在創造成功的廣告策略與行銷或動極為重要元素。藉由多種的測試方法,你可以得知何種方式是可行或是不可行的,這也助於優化你的廣告與更好的投資回報率。 

通常有A/B 測試與多變數(multivariate)測試方式,兩者測試方式的不同在於單是屬於一變數或是多種變數上的測試。根據測試的版本不同,你可以在廣告的設計、行動呼籲按鈕、優惠內容等不同變數,來進行你測試的假設,來針對你的廣告得到最好的測試結果。而通常 A/B 測試長度約為 3-4 週,不過根據公司大小的規模不同,測試長度也因此而異。 

若如果你想要測試廣告成效卻又不希望你的受眾在你的平台上看到此則貼文話,你可以使用隱藏貼文(dark post)」來測試你的廣告,這些貼文不會出現在你的社群平台上,只會在你鎖定的受眾前顯示。 

 

本文由小編 Pei 整理自 The Definitive Guide to Digital Advertising form Marketo

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