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數位廣告介紹:數位廣告背後的科技 Digital Ad Technologies

辨別、管理受眾與管理廣告發佈流程是數位行銷策略中極為核心的部分,對此,廣告科技的出現將這些流程提升到更高的境界。

建立數位廣告的過程中,需要許多的科技來輔助、優化,市場中便有許多的廣告科技公司提供各種廣告優化及自動化技術,協助廣告主達成行銷目標,而廣告科技,便是提供投遞、展示、鎖定及控制數位廣告的技術。

所以廣告科技為何如此重要?因為透過廣告科技,行銷人員能提供合適的資訊、廣告給合適的受眾,進而促進品牌意識與產品銷售。

隨著數位廣告不斷地發展、演化,廣告科技也誕生了數種不同類型的技術並構成了數位廣告生態圈,設計了廣告代理、媒體購買平台、廣告聯播網、網站主等領域。

廣告科技全覽圖

透過 LUMA Scape 將能更了解廣告科技生態圈,LUMA Scape 清楚地顯示數位廣告從行銷人員建立廣告開始,過程中經過數以百計的廣告科技公司錯綜復雜的交易、發送廣告與流量,然後出現在網站主的網站中,最後才與目標受眾進行互動。

廣告科技類型

數據管理平台 (Data Management Platforms, DMPs)

數據管理平台 DMP 為集中式計算系統,能針對大量的數據進行搜集、整合及管理,並能再分類、分析數據後以更易使用與暸解的方式提供給行銷人員。其中,目標受眾的分類對於行銷人員極為重要,他們能透過此項功能在做行銷決策時更好地決定何時、如何觸及個別消費者。

DMPs 的功能極為廣泛,通常可以簡單分類為,
1. 數位廣告數據倉庫
2. 顧客/目標受眾資料庫
3. 數位行銷中心

 

DMPs 的功能

受眾分類

DMPs 不僅僅只是一個數據資料庫,除了可以儲存、管理各種類型的數據之外,還能針對這些數據做出許多應用,其中,最重要的莫過於受眾分類。這樣的原因在於,因為受眾分類是數位行銷策略的起點,廣告主能透過受眾分類的功能以合適的廣告鎖定消費者,進而達到傳遞訊息與提升品牌印象的作用。

DMPs 能整合整個數位廣告流程,將行銷活動、受眾數據與媒體購買合併在一起,進而促進行銷人員在整個數位廣告流程中效率。DMPs 能滿足行銷人員的各種需求,以下則為DMPs 除了受眾分類以外的功能:

數據整合能力

DMPs 能處理各種大小、形式且來源皆不相同的數據。這對於行銷人員而言極為重要,由於在現今的行銷策略中,行銷人員必定會有來自各種管道的數據,如線上與線下,因此 DMPs 整合數據的功能將能高度簡化行銷人員使用數據的流程與難度。

Cookie 池

Cookie 對於數位廣告而言是不可或缺的元素,擁有越多網路上的 Cookie,越有機會與 DMPs 中的其他數據來源做配對,進而讓數據做出更多更精準且有效益的運用。一個可靠的 DMPs 除了擁有廣告的 Cookie 數據庫之外,還能隨著時間的推移汰除過時、不相關的數據,讓行銷人員能隨時掌握最新、最即時的資訊。

行銷生態系功能

在廣大的數位廣告生態系中,DMPs 是其中的核心技術,能夠延伸應用並整合至行銷自動化和其它技術工具中,提供行銷人員更全面且完整的數位廣告解決方案,行銷人員也能因此不分管道、通路地支援各種類型的行銷活動與客戶。

在以下領域中,DMPs 能夠讓受眾數據有更好的應用:

廣告需求平台 (Demand-Side Platforms, DSPs)
網站個人化工具
行銷自動化工具
提高顧客電子商務使用體驗

數據能夠讓各種行銷功具自動化,因此若能擁有更具體、實用的數據,行銷人員將能夠獲得更優異的投資報酬率(Return on Investment, ROI)。

廣告需求平台 (Demand-Side Platforms, DSPs)
廣告需求平台 DSPs,能讓廣告主以自動化的方式購買各式廣告類型的平台技術,大幅改變數位廣告的交易流程。

DSPs 如何運作?

DSPs 以自動化技術輔助廣告購買過程,能有效減少因手動操作而出錯的情況,不僅交易過程更有效率,也更加地便宜。DSPs 讓廣告主能在平台上購買不同網站的廣告曝光,且能藉由網站使用者的瀏覽歷史鎖定特定使用者。

DSPs 運作流程

網站主能透過廣告交易所來上架流量曝光數,而 DSPs 則能以自動化技術決定廣告主適合購買何種流量,整個過程以即時競價的方式進行,短短幾毫秒內便能將流量販售給出價最高的人,最重要的是整個過程中不需要人員涉入,因此也不會產生人為錯誤。透過 DSPs 的自動化技術,行銷人員將有更多的時間專注於廣告策略制定及活動創意上。

廣告聯播網 (Ad Networks)

簡單來說,數位廣告聯播網便是將數位廣告主與想要販售廣告版位的網站連結在一起。廣告主會與廣告聯播網簽約,提供數位廣告內容以在不同的網站中刊登廣告,一旦成功刊登廣告,消費者便能在不同的網站中看到廣告。

根據 comScore 的研究顯示,Google 是全球覆蓋率最高的廣告聯播網,使用者能在超過 90% 以上的網站看到 Google 聯播網的廣告。其他知名的聯播網,包括 Specific Media、Vibrant Media、AOL Advertising、以及AT&T 廣告聯播網皆能觸及超過 80% 的使用者。

流量供應平台 (Supply-Side Platforms, SSPs)

流量供應平台 SSPs 為能自動販售數位廣告的技術,並經常為網站主們使用。SSPs 能夠一次性地連接多個廣告交易所、DSPs、聯播網,讓網站主們能在此販售廣告流量,並擁有更多的潛在購買者,進而有機會獲得更高的販售價格。

當SSPs 提供流量曝光給廣告交易所時,行銷人員便會透過DSPs 分析、購買合適的流量,因此,唯有盡量的將流量開放給更多的廣告主選購,網站主才能在最大化其流量變現。

廣告交易所 (Ad Exchanges)

廣告交易所為提供廣告主與網站主,透過即時競價的方式交易網站流量的平台。就某種意義而言,可以將廣告交易所視為擁有大量曝光的地方,網站主將自己網站的曝光放在廣告交易所進行販售,廣告主則基於網站使用者過去的行為、時間、廣告版位等資訊即時地進行挑選,挑選過程中同時利用其他廣告技術,如 DSPs 來購買合適的曝光。

廣告交易所讓廣告主不需直接與網站主採購流量,並能透過廣告交易所在同一時間內購買多個網站流量,有效地優化整個數位廣告交易流程。

 

本文由小編 Evan 整理自 The Definitive Guide to Digital Advertising form Marketo

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