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數位廣告介紹:數位廣告的計價與購買 DIGITAL AD PRICING

不同的行銷目標,都有著相應的數位廣告來完成,然而,這些廣告形式卻普遍有著類似的計價模式。

競價

不同於傳統競價拍賣僅在乎價格,大多數的廣告競價的公式、演算法會納入其他因素來決定你的廣告版位,根據 Google 的說法,其廣告競價系統除了競標價格外,也會將廣告品質納入考量。因此,若你能提供與內容相關的廣告內容與更優質的廣告素材,便有機會以較低的競標價格獲得廣告版位。

在廣告市場中,廣告主不一定需要支付其最高出價,僅需要支付能維持廣告版位及格式的最低價格,而最高價格也不會超過廣告主設定的最高出價。因此,在這樣的體制下,廣告主往往能以低於預期的預算達成行銷目標。

 

競價種類

1. 手動競價
由數位行銷團隊人員根據其行銷策略,手動設定每個行銷活動、關鍵字的最高出價。

2. 自動競價
自動競價僅需設定每日預算,設定完成後,廣告系統會以在預算下爭取最多點擊為目標,自動進行廣告競價。程序化廣告購買,便是一種能在毫秒內自動完成廣告出價的技術。

成效型廣告計價方式

成效型廣告主要由四種計價方式組成,其中這些計價方式都有個相同的特色- 廣告主僅需為可衡量的廣告成果支付預算。這種計價模式能為剛接觸數位廣告的行銷人員,最大幅度地降低風險。

單次點擊計價(CPC, cost per click)

CPC,單次點擊計價為數位廣告市場中最常見的計價方式,每當使用者點擊廣告時才向廣告主計算一次收費。對於廣告單元來說,這是一個極為有效率的計價方式,行銷人員也能以此將流量導向特地網站,但在若僅要曝光品牌時,效果則並不那麼的顯著。

每千次曝光計價 (CPM, Cost Per Thousand )

CPM,每千次曝光計價,每當廣告曝光千次後才算為一個計價單位向廣告主收費。相較於 CPC 計價方式,CPM 的計價方式並非奠基於使用者的行動,因此成效表現相對較不佳。

每千次動態曝光計價(dCPM,Dynamic Cost Per Thousand )

dCPM,每千次動態曝光計價,計價方式大致上與 CPM 相同,最大的差異在於 dCPM 的每次出價並不被局限於特定價格,而是以即時競價 (RTB, Real-Time Bidding) 的技術來優化整體預算。例如,一名廣告主在其 DSP 中設定 dCPM 為5元,則在 dCPM 的計價方式下,系統可能會針對某一廣告出價 0.5 元、其他廣告則出價 6.5 元,但整個活動的 CPM 則是會維持在 5 元附近,相較於傳統 CPM 計價方式能更有效益地舖光廣告。因此, dCPM 的計價模式十分仰賴 DSP 系統分析、衡量廣告價值的能力。

潛在名單計價 (CPL, Cost Per Lead)

CPL,潛在名單計價,相較於計價方式極為使用者行為導向。廣告主僅為合格的潛在客戶名單、聯絡方式付費,十分適合想培養潛在客戶進行轉換的廣告主。基本上,CPL 行銷目標會要求大量的客戶基本資訊。

每單位行動計價 (CPA,Cost Per Acquisition )

CPA,每單位行動計價,又可稱每單位訂單計價 (CPO, Cost per order),每筆訂單成立或指定的客戶行為達成時,便會向廣告主收取單位費用。這樣的行銷目標經常被使用於信用卡行銷活動中,相較於 CPL 更注重讓消費者當下立即達成轉換,因此 CPA 也會索取更多的客戶基本資訊。

 

廣告購買方式

進入廣告平台購買廣告時,如何購買廣告將影響你所支付的價格,而該準備的事項也會有所不同。因此,作為廣告主若能了解不同的廣告購買方式,以及每種方式的優缺點將極為重要。

手動競價購買

手動競價模式需要廣告主自行管理出價、調整素材、優化廣告,過程中需要花費較多時間利用多種廣告平台來協助競價及廣告優化。如需要購買大量的曝光數,廣告主便可能需要聯絡廣告平台提出需求 (RFP),再根據委刊單開始投遞廣告,且投遞廣告的過程中需要不斷地調整出價使廣告能持續保有競爭力。

 

上述的做法雖然耗時,但卻能讓廣告主時刻確保自己的廣告能在設想中的廣告版位出現,透過這樣的方式也能讓廣告主不用透過公開競價便能獲得所需的流量。相較之下,廣告主使用程序化購買將不一定能獲得所需的流量,且公開競價的流量多為沒有被事先預訂的剩餘流量。

手動競價的另一個好處在於,廣告主對於流量有更大的控制權,對於預算較少的行銷團隊來說,他們可以透過手動競價將能更頻繁地調整、更動預算及廣告單元,藉此確保預算能更有效率地被應用。

自動化競價購買

程序化廣告,顧名思義即能透過系統軟體,自動購買、放置及優化廣告流量取代傳統需要大量人力的方法。透過程序化購買,廣告主僅需要設定行銷目標,廣告系統便會自動優化廣告購買流程以達到所設定的行銷目標。

雖然會有部分的行銷人員因為程序化購買技術取代他們日常工作感到不安,但透過程序化購買技術,行銷人員將能從這些繁雜且無趣的流程中被解放,並有更多的時間來規劃更全面、客製化的行銷活動。

儘管程序化購買已將大部分流程由系統取代,但廣告主仍需適時著要廣告狀況,並在必要的時候作出調整。而根據過往的經驗,通常會在廣告持續兩週後再做出重大的改變、調整。

即時競價 (Real-Time Bidding, RTB)

即時競價,RTB 為程序化購買技術中極為重要的一部分,能讓 DSP 參與剩餘流量的即時競價。當剩餘流量進行競價時,DSP 會自動分析數據,進而決定在哪裡對廣告單元進行出價,及用什麼價格進行出價。

 

 

本文由小編 Evan 整理自 The Definitive Guide to Digital Advertising form Marketo

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