原生廣告!持續進化中

原生廣告(Native Ads)概念在2011年被提出,隔年成為年度關鍵字,2013年美國IAB(廣告互動協會)也正式提出標準。這次騰學廣告科技TenMax在雲講堂也帶來「原生廣告的新一代流量引擎 – 內容網站與廣告客戶的雙贏加值器」講題,分享新的原生廣告發展與技術。

原生廣告3元素:視覺整合、用戶體驗與內容吻合

什麼是原生廣告?最早是創投家Fred Wilson 在2011年在一場數位行銷廣告大會上提出名詞。原生廣告是一種從網站和App用戶體驗出發的營利模式,由廣告內容所驅動,並整合了PC、Mobile 和App本身的可視化視覺。它的應用千變萬化,從橫幅廣告、文章、音樂、影音等各種形式。騰學廣告科技媒體採購總監劉紋瑄舉例,使用者在線上聽歌,1,000首歌就會有1,000個cookie 產生,使用者身上都有不同標籤。如何在破碎媒體環境,把原生廣告跟標籤結合是重要關鍵。

原生廣告基本上由廣告內容驅動,並整合網站應用的可視化設計,讓廣告融合載具和媒體環境,以不干擾使用者行為及用戶為優先。而原生廣告成立有3 個要件,包括「視覺整合」、「用戶體驗」與「內容吻合」。但重點是廣告內容要跟使用者興趣有相關,才能達到原生廣告意義。「通常前兩項要件一般都會具備,但第三個內容吻合就不一定。」劉紋瑄表示騰學的目標就是「不打擾,是原生廣告的溫柔」為最高指導原則,也是未來兩年發展趨勢。

創造高讀者關注度的廣告推薦工具

騰學開發的原生廣告技術,對於網站主有何種助益?騰學廣告科技專案經理鄧怡凡表示,網站主通常會在增加營收版位與內容版位之間做拉扯,現在騰學企圖找到一個「高版位自由度」與「低讀者干擾度」的新平衡點。過去原生廣告的版位格式,比如在文章中間插入廣告業面,長期使用者會麻痺,很難增加營收。若改為增加更多高關注、高互動的內容版位,像推薦文章,以內容而非廣告呈現,就能抓住眼球。鄧怡凡分析:「把人均瀏覽數和讀者黏著度,這兩項指標有一定基礎,可獲得更多營收,對長期獲利也是正向影響。」

要如何有效率地製作出高關注、高互動的內容版位?鄧怡凡分享騰學個人化推薦引擎kuadio(取自台語「看到」的諧音),以大數據做個人化匹配,運用有效的文章推薦建立高互動版位,讓個人化文章推薦比一般形式好37%。每4個人中會有1人繼續閱讀推薦區塊文章,讀者黏著度成長45%。除了不需要在營收與內容版位做拉扯,具有高版位自由度、低讀者干擾度優點,還產生高讀者關注度,最終網站營收成長10%。比較原生廣告與一般橫幅廣告的成效,原生廣告觀看頻繁度高53%、偵測看到廣告比例有25%、購買意願和分享意願,分別高出18% 與13%。鄧怡凡表示:「個人化推薦遠高於一般廣告,但背後需要大數據,知道讀者興趣是什麼才能推薦。」

2017關鍵行銷詞:廣告詐欺、透明度與可見率

2017年有3個關鍵名詞受到重視,廣告詐欺 (Ad Fraud)、透明度 (Transparency) 和可見率 (Viewability)。騰學廣告科技營運總監林聖鈞指出跟交易中心如AD Exchange或AD Network串接,無法得知背後流量來源。林聖鈞表示常遇到:「CPC很好,點擊率其實也不差,但帶進來品質都不高,像高跳出率或低轉換率。」針對廣告詐欺和透明度問題,IAB 在2017年推出 ADS.TXT 機制,增加網站和廣告客戶的透明性和安全度。像DSP廣告系統可提供ID給媒體網站註冊,讓流量做認證。林聖鈞表示原生廣告更需要注重透明度和廣告詐欺問題,「因為客戶的廣告素材和登陸頁面,都是有明確內容要跟消費者溝通。若投到亂七八糟網站,雖然有點擊率,但卻放到不好的網站是很嚴重的事情。」

可見率(Viewability)也與原生廣告息息相關,只看曝光次數(Impression)指標並不足,因為實際可能沒看見。因此IAB 也針對可見率做規範,廣告版位有50% 面積出現在螢幕可見範圍,且靜態出現超過1秒,動態超過2秒,才算是有效曝光。騰學衡量原生廣告指標,版位要盡量在使用者閱讀動線,最好是in-feed。「我們至少提供客戶兩種指標,vIMP廣告實際曝光次數、vCTR真的曝光有被被點擊次數。」林聖鈞也補充更嚴謹還會看到達率(Landing Rate)。

當 cookie 只保留24 小時,如何做原生廣告?

在網路廣告技術中,蒐集cookie數據是基礎。但2017年10月Apple丟出反廣告追蹤的震撼彈,iOS裝置和瀏覽器的cookie 將只會被記錄24小時。消息一曝光,造成知名DSP公司criteo股價暴跌近3成。針對這個演變,騰學應用文本分析技術開發出「內容比對廣告(Contextual Ad)」,讓原生廣告不使用cookie也能有相同效果。「這還能進一步做關鍵字和文章鎖定分類。」從網站內的文章中抓出麥芽、威士忌關鍵字後,系統會進一步判斷為酒類文章。酒商就可把廣告投到網站內有麥芽、威士忌或葡萄酒等關鍵字的文章置入,確保廣告出現在最相似閱讀內容環境。

原生廣告邁向成熟與成效之路

林聖鈞最後也分享IAB發表2018年原生廣告趨勢。首先是「更聰明」來選擇合適工具與運用媒體特性,發展出自己的原生廣告形式;「新格式」會持續發展。以動態置入內容和新聞。林聖鈞也提及不打斷的體驗是原生廣告的溫柔,但偶而也要讓消費者驚喜;「品牌安全(Brand Safety)」與「透明度」議題,未來只會更受重視;當市場提供更多原生廣告技術和行銷配套措施,且兼具保密和透明,以及不斷新格式誕生,市場對原生廣告會「更注重ROI」。林聖鈞分析原生廣告也不再只是內容行銷與提升品牌認知,會更關注成效的指標。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期:
報導:原生廣告!持續進化中

推薦文章區